家具行业经过近20年的快速发展,从不到1000亿市场规模的小行业发展到2016年8560亿元的规模,预计到2018年,家具市场规模将突破万亿大关。但是,随着市场规模的不断扩大,家具行业整体也步入了慢增长阶段,近些年年均增长10%-15%,传统模式下的家具企业发展开始出现瓶颈,新的商业模式定制家具成为了近些年家具行业的热点。

    定制家居解决当下消费者个性化需求

    按照生产模式的不同,家居行业可细分为三类:(1)木工打制家居:纯手工制作,满足个性化需求但专业化欠缺;(2)成品家居:标准化生产,个性化程度较低;(3)定制家居:强调“量身定做”,通过020渠道模式,帮助客户设计整体家居解决方案,按需定制,满足个性化需求,同时也降低了展示与库存成本。

三大类家居优缺点对比
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    家具行业2018年仍将处于消费高速增长期

    我国家具行业与房地产行业密切相关,数据显示,家具行业较房地产行业有5-12个月的滞后。以房地产周期2008年12月-2010年8月为例,房地产行业在2008年12月开始上涨,家具行业在2009年4月开始上涨,两者时差5个月;房地产行业在2009年12月出现拐点,而家具行业在2010年12月出现拐点,两者时差12个月。然而在在最近两轮房地产上涨的周期里,家具制造业零售额增速并没有出现大幅变动,主要原因是家具零售已经成长至一定规模的基数,未来将是稳增长阶段,波动敏感度相较发展初期弱化不少。2016年,国家有针对性地推出了“因城施策、一城一策”的调控方针,从不同的两个方面发力,一方面针对一二线城市房价上涨过快,控制房价;另一方面针对三四线城市实施去库存政策。在此影响下,2016年商品房销售增速出现高点(2016年2月至7月累计增速均超过30%,下半年略有下降但仍保持24%以上增速),在经历下半年增速小幅下降期之后,2017年1-2月商品房销售增速恢复上涨,销售面积累计增速达25.1%。随着房地产投机因素逐渐减小,一二线投机需求逐渐被三四线城市接盘,房地产销售上涨的结构发生改变,加之“因城施策”影响扩大,三四线的房市受到更多支持,因而无论从需求面还是政策面都支撑真正的住房需求。

    从城市新房销售面积来看,去年三四线城市房地产去库存化成效显著,2016年10月以来表现明显好于一二线,2017年2月三线城市商品房成交面积同比增速为+9%,大幅领先一/二线增速-15%/-6%。今年地产周期增长的驱动因素在于三四线城市,而三四线城市的住房需求还会进一步释放。考虑到家具行业限额零售增速的滞后性,预计未来半年依然可以保持较高增速。

家具行业与房地产行业相关性(商品房现房销售累计同比)
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2016年以来商品房销售面积累计增速
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一、二、三线城市商品房成交面积同比增速(%)
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    传统家具经营模式业绩承压

    家具行业已由过去30%-40%的快速发展阶段步入10%左右的稳增长的发展阶段,在行业增速放缓的大趋势下,传统家具零售企业近年来的业绩受到一定压力,也一定程度说明了现有传统模式的企业很难获得超越行业的表现。

    以传统成品家具企业皇朝家私为例,近几年的发展中愈发表现出不利,受家居行业增速下降的影响,家居市场增速一度放缓,加之消费者对定制家居的需求逐渐增高,成品家居弊端逐步显露,作为成品家居的代表性企业皇朝家私首当其冲。

皇朝家私历年收入规模及增速(百万元)
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    受家具市场不景气以及前几年家具卖场过度扩张的影响,2013-2015年建材家居卖场销售额呈现下降趋势,受到房地产景气回升的影响因素,2016年建材家居卖场销售额为10844.5亿元,同比增长9.25%。总体趋势上传统建材家居卖场的销售增速是在下滑,并且绝对额已经到达一定瓶颈。

建材家居卖场销售额规模及增速(百万元)
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    家具卖场龙头企业红星美凯龙(表现优于行业内大部分公司)为例,2013-2016年,红星美凯龙销售收入增速分别为21.07%、24.75%、10.35%、6.01%;其净利润增速为58%、20.57%、12.81%、-1.51%。目前,红星美凯龙、居然之家等本土品牌都已放缓开店速度。